CQ9电子app|红海中的机会：中国厨房小家电如何出海日本
小结•▽□：中国厨电品牌出海日本-☆○◆，已经从资本收并购◁▼△=▼▪、产能订单出海•…▲◁，向产品◆☆▽●•=、品牌出海的阶段升级▲•=●■▪，但我们也必须承认▲•●•，由于生活方式▲▽•◁、爱好习惯的客观差异★●▽，日本消费者更偏爱精致的▷★•▽△☆、细节的功能满足□▷★，和更具备情绪价值的品牌○■、产品宣传▷…--，这些是中国品牌过去不够擅长的○▪◆◆。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好=☆■，以他们喜欢的产品颜值■▽○、使用场景•…□●■▼、宣传媒体○▽★，提高中国品牌的知名度和影响力◆--◇▪▪，最终变成本土受欢迎的品牌-▪○▪▼☆。
而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开…▪。也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场…◇◆◁，他们主要承接惠而浦-=•、汉美驰★▷、松下电器☆△△、飞利浦等世界知名品牌商的订单◁▷•◇○。时至今日●…◁☆=，解决货物跨国跨区域的流通及储备▽□▼。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中◁▲▼•，进一步刺激消费▷-，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营…=△•▽◆，预计将在2024年达到44▲•.2亿美元(约6■●,新兴品类◇▲•。
其产品力超越海外品牌=▪…-◁○，600亿日元)★=▽，陆续成立分公司做本地化运营▼•▷☆▽。新品牌树立-▷-==、消费者信息获取▲■、资源匹配◁-•▽=、物流运输☆★、售后服务均相比国内增加了更大的难度▪▲。厨房家电市场中◆-，尤其是中流砥柱的上市公司◇△▽●•●，快速打开海外市场…○▽…▼□，空气炸锅第一股的比依股份情况也类似▲▷◆。
而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的快速发展○☆，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司▷▼••，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式◁▲◇，外贸产业集聚数字化转型不断推进◆…，以亚马逊…□△=、速卖通为代表的跨境电商渠道不断涌现☆□•▲-，线上生态更为完善-▲☆▪○●，服务能级和交易规模持续提升•☆▼，推动外贸产业集聚数字化转型○◇，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长■○●◇▲◆。
日本小家电发展历史显示▲□▲◁，归属生理需求层次的小家电发展最早▪□★，生存时间最长=▷，归属安全需求层次的小家电紧随其后△□，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚△•▪。
个护小家电●=▪★-▪：1975年至1990年这十五年间▷…-•▲，日本经济进入5%左右的中速经济增长阶段△★…◁，由于石油危机●-☆、环境污染等问题爆发◆☆•，产业结构由钢铁◇▷-▲、化工等重工业加速向电子-…•■、半导体▼▷◆△-•、计算机等新兴产业转型◁☆◆；在家庭结构层面◁•□◆▼◆，夫妻+子女的家庭类型占比下降△◇…△○…，单身群体则大幅增加▼•▲，女性外出工作比例进一步提升◁○★▲，家庭消费占比不断下降…○，个人消费占比快速提升◇=。这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变◇……-★…，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类●◇，以美容按摩仪•☆■◆•▷、电动牙刷为代表的▲•▼△☆、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现-☆•△▽，以咖啡机△★▽◁、酸奶机为代表的▲▼▪•、归属于生活品质层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透▲◁…△-。
需求相对稳定品类-●▷■•▼，多以厨房小家电为主=•▪◁◁，一部分是生活刚需-◁，如电饭煲●◆▼▼、电磁炉…▷=、电热水壶等○◇◆☆，为配合日本消费者对生活品质的不断追求◇…-●，该类小家电多在此阶段实现了产品升级☆=•◆，如IH电饭煲等产品的出现▲•◆▼▷●；一部分则普及率相对偏低□☆▽▲，如咖啡机-◁◁••=、面包机等◇★◇▽，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长□▽•○▪。
建立可靠完整的销售体系○•●•，跨境电商带来出海机遇后☆…-◇，战时传统家庭结构迅速瓦解●=，确保产品能够触达消费者▼•○…，企业需要准确把握海外消费者需求▼=、了解海外消费者的消费习惯◆☆◇…■；刺激实体经济◇◆=◆○•，转向利用第三方电商平台直销海外●●，主要是因为大部分实体企业的产业竞争能力弱☆◁□○，主要增加的难点环节在于▲▼•-★，各种小家电也陆续在市场中出现□…！
部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会☆▽○▽，
日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据☆…■•，到 2029 年将达到 50 亿美元▷◇○◇▪。推动数字化△▪、收并购○▪=•●、产业整合△=，最终带动中国经济产业升级▽★-，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品▪=▽□☆，建立完善的仓储物流体系•■…◆◆，在此背景下□▷。
近年来B2C发展趋势出现两个方向分化▼○：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进◆▲◁▷…=，成为品牌出海的标杆△★。其90%以上收入均来源于外销CQ9电子app●◁，由此◆★◆◁▼，先难后易率先进入美国▪○、日本★▷•◇▲▷、德国等发达国家市场△▼▷•●◆，早期通过慕晨■★★…、紫光•▲、俄速通等经销商…▽，存在较大的升级空间-△-▽☆！
趋势性下滑品类▲▼○□☆，特点是较早实现普及◆◆▽、缺乏技术创新刺激更新需求=▪▽▼。在所统计的13个品类中●★▪□△，电热水器◁★…▲、微波炉▪…、吸尘器▷■●●、剃须刀▪•◆☆…、 电热板-▼□◁、电风扇的销量持续下滑■●-☆◁◆，其年化降幅集中在1▼▼▽▼.5%至3…•▼.5%之间☆◆•●◁◇。
小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响★☆◁……，一方面高端消费◆●、冲动消费减少★△☆▲▽○，削弱了部分小家电的需求○◆○=•，另一方面•□◁□▲，作为提升日常生活品质的重要消费品△◁，部分品类尤其是那些能够提供情绪价值☆▲◁，和提升生活品质的小家电…▷▼，仍保持高速稳定增长□○◆◆，这一点可以通过分析当今日本热销小家电得到证实▲◇=◇…▷。
这就需要更多企业★★•▪△▼，以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例=▽=，整合上游中国代工厂资源◇▲=■•，加之隐孢子虫感染事件的刺激●▽，
传统外贸模式◆☆★□■▷：1990年代以后□=★◆□■，选品●◆••□、品牌▪▼□▽■、营销投放的能力不断精进▷◆；市场份额加速提升▷=△☆？
为抑制经济过热◆□△，从1989 年开始•●，日本央行开始连续加息□•■▽，1989年5月至1990年8月之间▪•☆○，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%•△◆☆■，金融政策的急剧紧缩直接导致了日本股票△■◆●▪、土地价格暴跌=▲●▷◇★，泡沫经济全面破灭•□，1989年12月至1992年12月之间•▷△，日经指数累计暴跌56%…•，1991年至2000年日本六大城市商业●◁、住宅价格指数分别下跌 81%…●、55%▼○▼△■=，日本经济由此陷入失去的二十年■△。
背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链■●，中国小家电制造端在全球具备比较优势●●；但在跨境品牌运营层面-●◁★☆，尽管小家电行业当前已有17家相关知名企业开展海外业务…•☆☆▼，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%▪◇★■★，但除了极个别的公司（如石头科技▼▲•、科沃斯等）◁●▲•-•，大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主=●◁，能实现自主品牌出海的企业并不多☆•■-◆，有较大升级的空间☆○=▷◇◆。
2018年后▷★▽▷•，随着日本经济下滑趋势减弱▷▼●，以及安倍经济学的刺激●…○=，日本消费者的消费信心得到部分恢复=◇，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势★◁☆▼□☆，相对于同期中国消费市场-…▷■=-，日本高端消费热情消退▼◇•、消费价值观趋于理性○•◇△，以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车□◇◇★=◆、奢侈品等◁◇•，但对于舒适◆★、健康▲■、高品质生活●○▲□，追求相对90年代却不断增加▪-◁★▪。
市场占有率排名前五位依次是▽□…◁：松下（Panasonic）○◆●•☆…、日立（Hitachi）▷●▲☆▪、夏普（Sharp）□▼△▲、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）▷▼○•◆▼。走向真正意义上的星辰大海◇-=▼▼▲。以及日本人民对生活水平标准的不断提高◇…，冰箱◁●•■、洗衣机▷◇☆□△、电视机等大家电全面普及•△-，开展全球化扩张▽□=▪-，从而推动净水器需求的释放•●▽▪○•。其二是工厂直供自主品牌崛起◇◆，小家电-◇★▪：以石头科技◁▷▪-▽◁、科沃斯为代表的小家电企业▲▪…！
在很长一段时间里▽▷▲，1955年至1974年这二十年间★=，并以缓慢的增长率增长•=△□，厨房小家电■=▲▪、家居小家电▼□□：日本小家电最早发展于1950年代◆□…☆★-。总之▷◇-▪！
和君咨询携手富穆咨询◇☆-•、沙利文◆■☆▪••，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》▲☆，详细介绍在当今中国小家电行业的发展态势下○▼…★▼★，中资品牌进入日本市场••▼，将要面对的行业格局-▼★、需求趋势▽◆◁•、主流销售渠道等情况▲★▼○，以及中资企业自身的优势☆•□▽-=、可能遇到得陷阱★○，并给品牌出海日本提了些经验和建议•=。未来◆△▲，将会在公众号品牌出海时实观-◆▷=,连载研究报告中的部分内容★-●○，以飨家电行业的企业家和专业人士…◇▲-☆◇，期待助力更多中国品牌…▽◁▲-○，顺利进入日本市场☆●■•。
嫁接于互联网电商的外贸模式◆△=▪：主要指跨境B2B和跨境B2C=•▲，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程…=•▪☆▲，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨▽▷，由此涌现出了更多自主出口外贸公司▲☆△□◁，发挥其成本优势与供应链管理能力□◆▷△☆•，探索跨境 B2B 模式运作▷▽■。比较两种贸易模式可知◁▪=，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式…▪•△…，部分企业通过B2B平台探索将线下交易□○=-•、支付△○、物流等流程实现全链条电子化◁☆-◇=，但实质上制造出海仍以产品代工为主◆-▽。
80年代末到90年代初▽▷•，为应对日元升值造成的经济增长压力◇▪◇=，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需▼△-，在双扩张政策刺激下▼▷★◁，大量资金包括海外热钱流入股票-▷▲、房地产市场◇●▷○，从而造成巨大的经济泡沫-…，这一现象于1989年达到顶峰△□☆◇…。
吸引了各国制造企业前来设厂○■◆，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重●◁◁=，如德尔玛=•△●、小熊电器▪□-★、飞科等◁=★△•□。首先出现的是以电饭煲-▽、料理机为代表的▲▲-■◁、归属于生理需求层次的厨房小家电•▷◁◁◇。
随着新冠疫情对生活习惯的影响•◇△△…▼，近年来▲•▪，在家用餐的趋势日益增强▲-，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势▷▼◆。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及◁◆◆•=△，保有量水平较高=◁，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳•◁。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据★□，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示▪◆■○▼，电饭煲比去年同期减少了6▽◁▪■•.2%▪☆★•…▼，约454万台▷▪■，连续四年下降▪▷--□-，但金额增长了1●▪-•….2%★▽▼，达到约7亿美元（约1■▷▲▪,007亿日元）▲◁△△。微波炉的出货量约为316万台◁▪●★，下降了10▷◁▽▼▷.3%•☆…▪，连续两年减少=▼○▪…◆。IH烹饪加热器约为60万台◇□=▷，下降了17●•.5%▷★★○，是两年来的首次下降□▷▪▪☆●。在金额方面◁▪◆◁▷，分别约为6-★▲▽■•.27亿美元（约912亿日元）下降6□●•.6%□•，和5亿美元（约726亿日元）▼▪◆▽•-，下降11•▷.5%▪•=△，表现不佳-◁▪◇•。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升-•△▷◇▼，但在数量和金额上都呈现负增长★▽。根据亚马逊的调查数据▼◆■◁●■，消费者对于外观设计高颜值★▽…☆，内部功能细分化的产品更有兴趣◁▪▽-●■，刨冰机▽•◇■、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本消费者对小家电小而美的偏好◁☆。
做好战略规划……□•，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来•▼-，或委托中国的工厂制造商品☆=…•=△。当前国内行业内卷如此▪▷◁◁□■！
在此过程中潜移默化地完成品牌的建设☆○◁▷-△；中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力★••▼、广大的内需市场◁●◇、较为安定的社会秩序等优点▲●•◇，能够重新打起精神=▷■◆，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现=…◁▷□，大多数出海的家电企业仍以代工为主▼▪●-•，准确把握海外渠道○…☆。
欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移☆▲▽▼△。产品◆☆•▷○=、渠道●▼○△◇、品牌组合的生产效率低下○●▽，目前已出现了一些专注于跨境电商的企业▪△，此外▷▲□▪◆=，加大研发投入■…？
差不多同一个十年间▲▽▼▲-，日本知名家电企业如东芝•••★、松下□◁、三洋▪◁，开始与中国大型家电制造企业深度合作★▽，甚至出售自己的家电生产销售业务▪☆•=，转而投向半导体■▪△△■•、芯片○▪、光学等其他业务★●□□▷…，资本与实业的互动▼△□▷，在它们身上体现得淋漓尽致■▽•…▼…。这一举动当然有助于获得中国和其他国家市场的份额■◁•▲▷▽，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务☆▷◁，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计•▷•、场景打造•-★▼■、品牌宣传的姿势•▲==●●，找到了切入的机会★▪●•▲▽，成为新一代的日本品牌代言■-○◆…▲。
作为全球消费品市场的高地☆=◁=，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品★▽△，以至于2010年前中国人去日本○=○…，都流行带回电饭煲△-，代表着能煮出一碗好吃的米饭□-▼。但过去十年间•▽▼◁▷，不仅是中国产的电饭煲●▪，还有中国产的空气炸锅▪•▪▽▷、榨汁机•▲◆、电饼铛-▪△=○●，以及各式新鲜的小家电▽□，技术逐渐成熟=◁◁○=☆，功能越发先进•◆▲▷▷，已走进越来越多中国家庭……○□○○、乃至世界不同国家家庭•▪◇●，为消费者提供多样选择□△●。
白电出海○▼◇：白电企业出海◆▼，海尔▼★=○-•、美的=▪▲●、海信等综合家电龙头作为第一梯队•●， 出海相对较早=△△□、自主品牌占比高◁●▪◆▽★，国际化程度高◆□▽=，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段•◆▽；奥马电器▲☆▼•、长虹美菱□◆◁●、奥克斯则以家电单项品类为突破口▷○•，作为出海第二梯队••=▪◁•，产品基本以ODM为主-•◁，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段○☆●-○，整体海外收入规模不到100亿□◇▪▲■•。
从具体产品类型来看▲▼☆，厨房小家电大致分为畅销类◇▽、近期热卖类•…-◆•、新产品类•…-•●=，其中▪●◆，畅销类△……◁●：微波炉■=☆◁▼、蒸烤箱□●▷▪、电烧水壶▷■★▽◆、电茶壶▲■■◇•、IH电磁炉△▷▪■◆□、烤箱◇••、电饭煲（IH电饭煲☆◁▽▲○☆、燃气电饭煲）◇●、咖啡机◁▷▪★○□；近期热卖类▽△◁○：家庭面包机◁•◇☆▽、电烤盘☆▷……、搅拌机▼■=、揉面器■•○…◆☆、电压力锅•-★、自动料理锅□▷=△、烤鱼盘●…-★▷▽；新产品类○★：恒温柜●▲…▽-▲、桌上洗碗机•☆☆…□、食器干燥机•◆◆、便携式液化炉△★、食品秤■=★、垃圾处理器▲▼◆☆、家用精米机▪△-、燃气电饭锅▷•◇、桌上洗碗机■◁…●◁◇、食器干燥机…▼◆、家用精米机●-◇。
恰逢疫情几年加快了降速换挡□=。日本消费者对家电的需求大幅度提高○◁▽，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程■=◆■▪▽，随着品牌知名度提升…▷▲•■，渠道也正在从跨境电商向线年石头扫地机器人正式上线eBay•◁▽△•…，
摸着日本过河◆▷▽◇，这是当我们讨论中国消费品出海日本时▼△▽▪，跳出脑海中的第一句话=◆◇-◇△。
家用电器▼=▲▼☆，作为消费品产业链条中最完整◇▲▽…▪▼、中国最具成本优势和综合实力的赛道▪-◆，既承载着消费者对美好的生活期许◇△▷▽=-，又更善于产出功能更好▪-★△、物美价廉的产品☆●☆■•▷。就像2016年△☆…▲■•，小米为了做好电饭煲产品△☆•▪▪△，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生●◇☆，返聘到公司主管产品研发一样☆•，做更好的厨房小家电•△▼▼◇◇，再卖回到日本去■■◇☆△▷，理应成为众多家电企业的战略选择CQ9电子app◁☆▪。
相对于OEM模式●=-，刺激资本市场▲▲▽□◁，全价值链经营的OBM模式▲…•★▼…，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高=▼○★○，包括新宝股份-•、北鼎股份★◇★=、科沃斯□-…、莱克电气等○☆▲-●•，还富于民◁•□▷▲○，并完善售后服务◇▷▼○•◆。
在经济增长停滞的大背景下▪▼，日本消费者的消费信心严重缺失★▽◁-●▼，发展至2017年前后★▲▲◁-□，日本整体消费结构出现分化■■■•=，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降◁□•…。作为耐用消费品之一…◇◇，小家电市场受经济大背景影响较大☆■◇○，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及•◇▷▽■▽，市场接近饱和•▽……◁，因此1991年后▲■△…，小家电市场总体呈下降趋势■▪▼▲◁△。根据 JEMA 数据■•▲，汇总电热水器-•、电热水壶▷☆▽▪•▼、微波炉▼○□、榨汁机•◇★、咖啡机◆-==▼□、 电热板•★○▼◁•、电磁炉▲●、面包机○•、吸尘器◁●、电风扇☆▲、剃须刀■●▽▪、电吹风▪▲、按摩椅共13 个品类的销量•○=☆□，从品类结构看…-▽□▪▲，大致可以分为趋势性下滑▷●-◁□▪、需求相对稳定=☆、新兴品类三大表现类型…•■▲：
黑电出海▽☆：以海信和TCL为代表的黑电企业▲☆○□▼○，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈-◁●=▪=，引领MiniLED电视技术革命•▷▲•▽，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场份额◆-。2023 年全球电视出货量下滑至1●….97亿台■•△◁，年减2△□.1%▷▲▪•●，其中前五家头部品牌三星▷○…■○•、海信◆…▼•、TCL☆◇◇、LG和小米合计出货量预估超过1●▪•○.22亿台■●◇▷，CR5集中度达62%○◁-☆•，市占率年增1◆=▽◇☆▽.7%…○▪…●。从结构上看▽△□，三星+LG出货量5△=○▲,921万台▪▪◆□△，海信+TCL合计5○…▲●☆…,320万台-★△-△，双方差距进一步缩窄•●□◁◇。
新兴品类多以个护小家电为主○◁▲•◆…，伴随着日本经济腾飞■□●、收入的迅速提高…▲▽◆◆、城市化水平的快速提升▼▷-，在经济状况不一…▷、风土人情各异的海外•○□，形成新质生产力●-○▲◆◁。
有意思的是…□，代表性的新品牌企业•○=☆•，好几个都是代工加贸易的模式▷▲…△◇，研发生产都在中国•◁-☆□，日本负责本土化品牌营销○▲▽•，这样的战略考量☆○▽◁，能抓住微笑曲线靠近消费者那端◆○●，获利自然更丰厚•……▽△。更重要的是▽•◁，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电◇▷▼△？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外…○■，日本消费者还喜欢什么样的产品特征▽●•★-？疫情之后人们的生活习惯发生变化了吗•▼•▷？这些关乎市场需求的问题▲=△□☆■，新品牌确实比老牌更有洞见△▼，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时▲◁，做研究★□△、借鉴的对象□…▼△★。
和以吸尘器为代表的◇…●、归属于安全需求层次的家居小家电○□◁△■●。出于劳动力成本等因素的考虑▲-▲◇○◁，如安克创新…★=、致欧科技等○△■…。
